Фармкомпании призывают создать единые стандарты аналитики диджитал-коммуникаций

Диджитал как часть общей стратегии

Управляющий директор компании Ipsos Healthcare, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман, открывая круглый стол, отметил, что маркетинг область, где неопределенность — это норма. В большей степени это касается цифрового маркетинга, довольно молодого сегмента в этой области, который, по словам старшего менеджера по цифровой стратегии в компании Pfizer Анны Константиновой, фарма игнорировать не могла: «Это новый канал коммуникации, который требует внимания. Ведь никто не хочет быть компанией Yahoo, которая была гигантом, а потом перестала им быть, так как перестала думать о пользователях и нуждах рынка».

По ее словам, среди фармкомпаний существует представление, что диджджитал это быстро, масштабно и дешево. На практике не совсем так. Для освоения нового канала необходима большая работа. «Данные начинают на тебя работать примерно через три года, при условии, что ты их правильно собирал», — уверена Анна Константинова.

Для начала диджитал-коммуникации вписываются в общую маркетинговую стратегию. Хорошо, когда в компании есть структурность, говорит Константинова, когда структурированы продажи, структурирован маркетинг и никто не пытается посчитать коэффициент возврата инвестиций (ROI) каждой печатной конференции или каждого печатного материала.

Далее надо понимать, что путь врача ветвистый, поэтому нужно изучать его потребности на каждом этапе, барьеры для коммуникации, возможности компании. После этого можно ставить различные задачи: дотянуться до врачей в дальних регионах, до специалистов, к которым не ходят медпреды, и для которых не проводятся конгрессы и конференции. То есть приступать к масштабированию.

Для этого применяется маркетинговая воронка — путь врача к выписке препарата, расписанный по этапам, на каждом из которых прописывается точка взаимодействия, часто называемый тачпоинтом. «Диджитал тачпоинт — это просто часть вашей маркетинговой коммуникации, — поясняет Анна Константинова. — Вы не можете отдельно замерять то, что происходит на мероприятиях и делать вид, что эти врачи «обнулились» к моменту, когда мы пришли к ним с электронной рассылкой или WhatsApp».

Как измерить интернет

Метрики для диджитал-коммуникаций могут быть разными. По словам Константиновой, измеряется не только аудитория: из какого региона врачи, сколько времени на сайте проводят врачи из Москвы, сколько из Краснодара. Можно замерять отношение эффективность контента: кликнули ли на кнопку «скачать», «смотреть», посмотрели ли ролик до конца, дочитали ли до конца.

Чтобы правильно на каждом этапе воронки подобрать правильные метрики все участники процесса продвижения: бренд-менеджер, маркетинг-менеджер и другие — должны работать вместе. Это поможет на этапе реализации проекта корректировать его.

Для того, чтобы выбрать правильные метки с высокой эффективностью, в процессе диджитал-продвижения должны участвовать менеджеры по бренду и маркетингу. Это также позволит на этапе реализации проекта корректировать его.

Как же оценить эффективность применения диджитал-инструментов? Их главное отличите от обычных маркетинговых коммуникаций в том, что их результат нельзя измерять деньгами, это долгосрочная инвестиция. Анна Константинова говорит, что цифровые активности оцениваются вниманием аудитории к продвижению компании в интернете коммуникациям компании. По ее словам, Pfizer для этого использует свою методику.

Однако очень часто фармкомпании пользуются услугами специальных агентств - поставщиков данных. «Когда мы общаемся с агентством, обсуждаем, сколько баннеров разместить, на каких площадках, мы конечно спрашиваем об эффективности этих мероприятий. Но проблема в том, что никто не знает, как точно измерить эффективность диджитал. И я очень надеюсь, что постепенно совместными усилиями мы сможем выработать единый верификатор, который позволит, понять результативность каждого инструмента», — отметила старший менеджер по цифровому маркетингу дивизиона Consumer Health Bayer Яна Корзун.

Еще одна проблема — стремление таких крупных систем как Google, Яндекс и др. к закрытому пространству, внутри них фармкомпании что-то могут делать, но сопоставить данные двух систем не получится. При этом сами данные и их анализ достаточно дорогое удовольствие.

Опытным путем

Сейчас дивизион Consumer Health Bayer реализует проект, чтобы проверить насколько диджитал реально работает. Его цель перевести онлайн аудиторию в оффлайн покупателей. «Для начала мы решили отследить покупку в конкретных аптеках с помощью оператора фискальных данных. Определить сегменты потребителей, которые основаны на определенных группах наших конкурентов, далее для каждого из сегментов сформировать ключевые сообщения, и отследить продажи», — рассказала Корзун.

Она пообещала поделиться результатами после подведения итогов.

Менеджер по маркетингу Ipsos Шамиль Ахметзянов уверен, что понять связь между сообщением для врача и выпиской препарата поможет комбинация нескольких аналитических методов. «Надо проводить сегментационный анализ, изучать, почему те или иные врачи склонны к тому, чтобы взаимодействовать с брендом. Если комбинировать метрики в диджитале и опросные методы, то можно ответить на вопрос: чем пользователи одной площадки отличаются от всех остальных. Наша концепция — соединить данные всех исследований в едином контуре», — отметил он.

«Мы измеряем определенные интернет ресурсы и их пользователей, — добавил Олег Федьдман. — Далее составляем типологию тех, с кем работают фармкомпании, анализируем, что у них происходит при выписке по сравнению с другими».

То есть попыток изучать эффективность диджитал-инструментов много. Постепенно полученные результаты выстроятся в общую систему. Однако, как рассказали участники дискуссии, надо быть всегда готовым к тому, что коммуникация может и не дать результат. Подробнее читайте в одном из ближайших номеров «ФВ».